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              美國大眾文化小史(下)

              金衡山2021-06-23 14:30

              (鮑勃·迪倫     圖源:IC Photo)

              金衡山/文

              廣告傳播的演變

              大眾文化的發展在很大程度上要依賴技術的發展,電影如此,廣播節目也是如此。后者在發展過程中引入了廣告,同時也通過廣告傳播了一些社會價值觀。

              在三十年代,廣播與廣告的結合在一定程度上表明了技術與文化的融和。而關于女性角色的價值觀,在這個過程中更是得到了最充分的表現。十九世紀末到二十世紀二十年代,被認為是廣播發展的第一階段。早先聽廣播需要收聽技術,所以一直到二十年代,聽廣播是男人的事。進入三十年代后,廣播發展進入了黃金時代,廣告開始進入廣播,而廣告針對的一個重要對象則是女性,尤其是家庭婦女。

              廣告制作商們相信,那些在家的女性是他們輸送產品形象的主要接受者。早先針對家庭婦女的節目主要是介紹一些家用產品,輔以使用說明。后來逐漸轉向把產品使用與好家庭理念結合起來,重點放在“家庭理想觀念”的傳輸上,包括家庭婦女的責任和“可愛的家”的理念。之后出現了一些專門節目,主持人有一個虛構的名字,如貝蒂·克羅克(BettyCrocker),代表能干的家庭婦女,在固定的時間里出現,教授使用一些家用產品,同時營造家的氣氛。這些專門節目自然是一些產品的代言者,而溫馨之家和好妻子與好媽媽的形象則在不知不覺中被賦予到了產品之中,價值觀隨之與工業產品粘合在一起,不可分割。

              廣告在大眾文化傳播中的作用在廣播中初見成效,之后在美國大眾文化的發展歷程中發揮了越來越重要的效用。

              戰爭時期的大眾文化與國家意識

              大眾文化不僅見于以廣告為代表的現代經濟運行領域,也出現在與政治相關的國家意識形態中。

              二戰中,羅斯福政府意識到大眾娛樂文化的重要性,針對很多人提出的疑問:“大眾娛樂可以有助于戰爭嗎?”羅斯福認為“美國電影在告知和娛樂公眾方面是最有效的渠道”,而這自然是對國家有利。愛國主義的形象更是直接在漫畫形象中樹立起來。在這方面,“美國隊長”的出現便是一個典型。著名漫畫企業漫威公司(Marvel)在珍珠港事件前八個月推出了身披藍衣戰袍的“美國隊長”形象,第一期封面上是“美國隊長橫掃希特勒”的畫面。1941年底珍珠港事件后,“美國隊長”漫畫書銷量急劇上升,每個月售出100萬冊。

              類似的愛國情緒也表露在一些流行歌曲創作中,出現來了諸如“再見,媽媽,我要出發到橫濱去”、“弄清楚,這是我們的太平洋”等歌頌士兵、鼓舞士氣的歌曲。但很快,一些帶有感傷情緒的歌唱開始流行起來,如由流行歌手明星炳·克羅斯比(BingCrosby)演唱的“別再徘徊”,流露出孤獨與想念戀人的情調。

              好萊塢也一樣,娛樂片的風頭高過了宣傳片,以至引起了政府相關部門的不滿。但大眾文化的娛樂特征實在難以壓抑,二戰期間,愛國主義與娛樂工業一并前行,都找到了可以發揮與宣泄的出口。到了戰爭結束時,大眾文化工業掙得盆滿缽滿,與美國一道走出了三十年代始起的大蕭條景象。

              二戰結束后,冷戰風起云涌。美蘇意識形態之爭也反映到了大眾文化之中,好萊塢電影的政治意味再次甚囂塵上,出現了諸如《我的兒子約翰》(MySonJohn)(1952),《聯邦調查局的大紅人》(IWasaCommunistfortheFBI)(1951),《檀島殲諜記》(BigJimMclain)(1952),后者由大明星約翰·韋恩(JohnWayne)飾演主角。三部影片都講述了主人公參與美國共產黨活動的經歷,最后都反悔醒悟。很顯然,這些電影對準了蘇聯共產主義的靶子。

              美國政府還派出以著名黑人樂手路易斯·阿姆斯特朗(LouisArmstrong)為領隊的爵士樂隊到一些歐洲國家巡回演出,把爵士樂作為美國自由精神的象征。

              大眾文化在政治與國家意識的把控下,成為宣傳的武器。

              搖滾樂與嬉皮士:

              大眾文化中的反抗意識

              但另一方面,大眾文化的底層社會背景以及與生俱來的反抗意識在二十世紀五十年代的美國也發出了自己的強勁聲音。

              搖滾樂即是一個典型的例子。1954年,埃爾維斯·普雷斯利(ElvisPresley)開始給一家小唱片公司錄音,1956年他推出了單曲《傷心旅店》(HeartbreakHotel),當年成為最暢銷歌曲,占據了整個流行音樂行業百分之十的份額。這個名不經傳的白人男孩也隨之成為搖滾樂的代表人物,被冠以搖滾之王的美譽,史稱“貓王”。

              “搖滾樂在其形成初期主要是來自種族和(工人)階級層面上的那些邊緣地帶的創作”,美國大眾文化歷史學家阿斯比如是說。所謂種族,指的是黑人,搖滾樂含有強烈的黑人音樂因素;所謂邊緣的階層,指的是工人階級的背景。

              “貓王”普雷斯利出生于底層工人家庭,融和了黑人布魯斯和白人鄉村音樂的搖滾樂提供了其表達自我身份的渠道。他在早期舞臺表演中拿手的性感搖臀動作形象再現了搖滾的意味,另一方面這種含有明顯性挑逗的動作也是對中產階級道德意識的挑戰。

              搖滾樂橫掃五十年代美國流行樂壇,不僅僅是表明音樂風格的轉向和年輕人的喜好,從社會意義上來看,也是沖破種族隔離的一種表現。就這個方面而言,大眾文化起到的作用不可小覷。早在1946年洛杉磯的一支橄欖球隊就簽約了兩名黑人球員,打破了全國橄欖球聯盟不準雇傭黑人球員的規定。搖滾樂則更是在音樂的喧囂聲中把突破種族界限的努力推進了一步。

              進入六十年代后的美國遭遇了多事之秋,黑人民權運動如火如荼,也觸發了其他社會反抗運動的興起,包括青年反文化運動、女權運動、性革命風潮、反越戰抗議等等。美國社會原本就有的一些個人化思潮和價值觀,如個人主義、多元化、追求自由、質疑權威、反對體制、逃離社會等理念在社會騷動的大背景下,獲得越來越多人的青睞。而大眾文化也把目光投向了這些價值理念,通過把產品與價值觀互相通融的方式,將后者覆蓋到了前者身上,在推銷產品的同時,也加入到了推銷價值理念的大軍之中。

              六十年代后期,百事可樂(Pepsi Cola)為了與軟性飲料行業的龍頭老大可口可樂展開競爭,通過廣告宣傳,刻意營造出反文化運動主力——嬉皮士年青一代形象,在主動宣傳歌曲中,唱出:“自由去選擇新的道路,自由地站立,自由地言說,選擇做你自己,我就是我”。同樣,一個女性香煙品牌(Virginia Slims)也把女權主義號召的價值觀念融入到自己的產品宣傳之中,在廣告中告訴女性吸煙者,以往躲在閣樓上抽煙的時代過去了,女性可以在大庭廣眾之下,公開抽煙。

              上述事例多少表明了大眾文化被挪用和被生產的情況。過度地消費價值觀念自然會削弱文化的力量,但不可否認的是,文化與產品的結合使得文化本身有了達及大眾的渠道,大眾文化由此也成為日常生活的一部分。

              六十年代也是大眾文化的影響力波及社會、影響社會生活的一個重要時期。流行音樂在這方面尤其顯示了其強大的力量。反文化運動與流行音樂結合在一起,形成了一股改變社會的風潮,推進了大眾文化積極參與政治變革運動的進程。

              六十年代中期,一些搖滾樂隊如“杰弗遜飛機”(Jefferson Airplane)等在舊金山等地舉辦各種音樂會,推出反越戰歌曲,一時間來自流行音樂的“做愛,而非制造戰爭”(make love,not war)的口號成為抗議美國政府越戰政策的有力武器。

              民謠歌手鮑勃·迪倫(Bob Dylan)脫穎而出,成為六十年代用音樂表達抗爭的樂手代表。1963年他推出名曲“答案風中飄”(Blowing in the Wind),表達強烈的反戰情緒,同年又唱出“只是游戲中的棋子”(Only a Pawn in their Game),此曲為黑人民權運動領袖邁德賈·艾佛斯(Medgar Evers)而作,1963年6月他被一個白人至上主義者殺害。迪倫的歌曲譴責美國社會中種族主義橫行的事實,顯示了他強烈的社會正義感。1964年迪倫的歌曲“變化的時代”(The Times They Are a Changing)抓住了時代變遷的步伐,刻畫了社會變化的景象。迪倫不僅僅是唱出一首又一首具有震撼感的歌曲,還親臨種族斗爭激烈的美國南方,用他的一把吉他和口琴,給黑人民權運動帶去支持。

              1969年8月15至17日,在位于紐約城西北部伍德斯托克鎮附近的一個農場里舉辦了盛大搖滾音樂會,近五十萬人參加,三天狂歡,沒有出現一件事故,這個行動詮釋了“愛與和平”的力量,也是六十年代大眾文化力量的象征。

              六十年代的社會變化也反映在了漫畫形象的創新之上。六十年代初,漫威公司的編輯斯坦·李(Stan Lee)有感于漫畫人物的過于超凡脫俗,開始構想具有更多世俗氣息的漫畫人物,像常人一樣喜怒哀樂、七情六欲,但同時身兼社會責任,為正義義不容辭。1962年斯坦·李團隊創造的蜘蛛俠(SpiderMan)橫空出世,這個來自社會底層的、害著青春病的小人物很快成為自“超人”以來,最受歡迎的漫畫人物。六十年代中期,漫威公司開始朝著突破種族隔離的界限進軍,在1966年推出黑人漫畫人物“黑豹”,這是美國漫畫歷史上第一次把黑人形象引入漫畫中。

              社會騷動和文化鼎新也給好萊塢帶來了沖擊,結果之一是自1930年代開始的“電影守則”遭遇塌陷,1968年11月1日起,好萊塢出現了新的電影評級制,電影行業以此表明可以自我維護電影“鏡頭”,同時也通過給予創作自由,鼓勵更多自由的藝術表達。

              在自由的名義下,社會敏感話題和鏡頭在影片中很快呈上升趨勢,大眾文化中的低俗趣味在好萊塢“開放”政策中尋得了一席之地。但不可否認的是,在觸及敏感話題的同時,一些優秀作品也能夠超越庸俗表達深刻思想。如于1967年出品的《畢業生》(The Graduate)涉及直白的性話題和道德腐朽內容(中學生與中年人之間的性關系),但影片更多的是講述了六十年代年輕人的叛逆性格以及對社會的影響,成為表述六十年代的經典電影。

              社會變化在大眾文化中留下的記憶也成為歷史追蹤的遺跡,大眾文化本身就是歷史的記錄者。

              “大片”制作與嘻哈音樂:

              大眾文化的商業化能量

              進入七十年代后的好萊塢,出現了“大片”(block buster)制作,給美國電影業留下了深深的烙印,“大片”的故事模式也在很大程度上影響了美國大眾文化的走向。

              1975年出品的《大白鯊》把年輕導演斯皮爾伯格(Steven Spielberg)推向了成為大導演的征程。這部影片開創了“大片”模式,即大投資、密集廣告、影院集中放映。尤其是后者,改變了以往從大城市推向小地域的影院放映模式,從一個星期的票房價值即可看出影片是否成功,這種“賭一把”的放映方式成為日后“大片”發行的主要模式。

              兩年后,《星球大戰-新希望》以同樣發行方式征服了美國的影院。導演盧卡斯(George Lucas)聯合二十世紀??怂构疽?100萬美元的投資,贏得三億多美元的票房?!缎乔虼髴稹分v述了一個神話故事,從頭到尾充斥“好人打敗壞人”的線索,這種神話情調的故事贏得了觀眾的喜愛。正如盧卡斯所言,六十年代后,美國觀眾有整整一代人已經沒有看到過神話故事了,他相信《星球大戰》能夠讓所有人喜歡,包括十歲小男孩在內。

              盧卡斯的斷言實際上也說明了以電影為主的美國大眾文化的神奇魅力所在,即訴諸簡單道德判斷,突出戲劇沖突,圓滿大團圓結尾。故事簡單,情節復雜,場面宏大,想象豐富,這些因素成為日后“大片”制作的模式。這種講故事的形式與拍攝上的新技術的應用使得好萊塢在一段時間里生產出了一批“大片”,如《印第安納·瓊斯》(Indiana Jones,1981,1984,1989),《壯志凌云》(Top Gun,1986),《虎膽龍威》(Die Hard,1988),《蝙蝠俠》(Batman,1989),《蝙蝠俠歸來》 (Batman Returns,1992)等。

              好萊塢的大制作其實也是大工業化基礎上的操作,一方面贏得了市場,另一方面也使得文化更趨向同質化,而正是美國大眾文化的一個突出特征。

              工業化文化的目的是商業化,大眾文化因其具有廣泛傳播的內在特征,常常成為文化產業的捕獲對象,在美國樂壇依然風靡的嘻哈音樂(Hip-Hop)便是一個典型現象。

              如同歷史上其他流行音樂走過的路程一樣,嘻哈音樂也是來自底層社會。二十世紀七十年代初,紐約布朗克斯南部的黑人生活區是嘻哈音樂的發祥地。臟亂的街區、貧窘的生活、壓抑的氛圍讓生活在其中的一些黑人青年想到要找一些發泄的出口,其中涂鴉行為(graffiti)和街頭霹靂舞(breakdance)成為他們表現自己、表達不滿的流行方式,后來貫穿在嘻哈音樂中的反抗精神和無厘頭風格很多來源于早先的這種街頭舞蹈才能表演。嘻哈中的說唱形式則是出自于一些黑人青年舉辦的各種家庭音樂聚會中的說唱表演。

              所有這些其實也都是源自黑人音樂文化的傳統以及對傳統的變革,是黑人生活的寫照,更是其社區文化的表現。但是,隨著這種音樂形式逐漸風靡,其商業價值被文化產業看中。嘻哈音樂經過包裝,搖身一變進入主流流行音樂榜單。

              從七十年代初到七十年代末尾,嘻哈音樂的“發跡”經歷了近十年時間,此后從嘻哈中走出了諸如肖恩·康布斯(又名“吹牛老爹”)(SeanCombs)這樣的從說唱歌手發展成演員、制作人、音樂公司創辦人、企業家等多面能手,根據2018年的統計,康布斯的資產已達到八億多美元。

              從草根到產業,嘻哈的發展路程多少說明了大眾文化與商業化結合后爆發出的巨大能量,而在這個過程中,其影響力也隨之廣而散播。這種動態的發展路徑也符合美國社會一直強調的“向上走”(up-mobility)的奮斗精神,這也是美國夢的主要內涵之一。盡管實際上,大眾文化表現的“向上走”與現實并不完全一致,很多時候大眾文化傳播的只是商業化過程中刻意經營的形象,目的只是為了吸引更多大眾。正如有的學者指出的那樣,嘻哈音樂表現的黑人生活只是一種被概念化和類型化(stereo-typified)的黑人生活,其中充斥的暴力和犯罪在很大程度上被夸張了,只是為了“打黑人牌”,以吸引更多人的關注。大眾文化之“大眾”的形成很大程度上也是基于商業操作,這在美國大眾文化中也是如此。

              電視的影響

              進入八十年代后的美國,大眾娛樂的涉及面更加廣泛,時代特征也更加明顯。在這方面,作為主要媒體的電視產生了更多的影響。

              曾經當過演員的里根總統特別關注媒體對其政治活動的報道。通過大眾媒體的渠道發生影響,對于里根而言是政治生活的重要內容。里根對于大眾傳播渠道以及效果的關注出于其對美國大眾文化影響力的敏感,事實上這也確實如此。

              里根時代的美國改變了此前卡特時期走下坡路的趨勢,大眾文化敏銳地感受到了這個變化,一些商家在廣告中巧妙地傳遞了這種時代的變化痕跡。著名的Sure止汗劑的電視廣告中出現了一些高高露出腋窩的人,朝著眾人顯示:看,味道沒有了!同時出現里根時代的背景,表明時代不同了,言外之意是美國人可以在世界面前重新“做人了”。

              另有一些電視節目則也極力靠近時代,傳播美國的實力。于1978年開播的電視劇《達拉斯》套用肥皂劇的方式講述金錢與家族矛盾的故事,雖然在表面上揭示了財富的腐蝕作用,但也宣傳了美國人的創業精神和家庭美德,與里根時代更是節奏合拍,成為了時代的“表征”?!哆_拉斯》延續了357集,一直到1991年,并遠銷歐洲。里根時代的影響力在美劇的傳播中也得到了充分體現。

              媒體的作用也充分體現在美國體育運動的傳播上。通過媒體傳播,把體育與市場緊密結合起來,并從中挖掘出一些價值觀念,成為了美國大眾文化在體育運動上的鮮明體現。

              1979年成立的娛樂與體育節目電視網絡 (Entertainment and Sports Programming Network,簡稱ESPN)通過電視傳播渠道,逐漸推出體育比賽實況比賽,并引入專門的廣告插播,從大學籃球賽過渡到職業籃球比賽(NBA)以及其他球類比賽。在八十年代初,ESPN實際上拯救了NBA。這種體育與電視傳播方式結合的成功反映了運用市場因素的重要性,這是大眾文化得以廣為傳播的重要原因,更是美國大眾文化得以生存和延續的根本所在。

              同時,不能忽視的是,在傳播過程中,體育人物與價值理念的代言作用也使得文化成為了市場的助推劑,進一步推動了市場的良好運作。

              ESPN在推廣NBA過程中,瞄準了“魔術師約翰遜(Earvin Johnson)”、“飛人喬丹 (Michael Jordan)”等黑人籃球運動員,不僅是因為他們的球技出色,也是因為其出身貧寒、或者是一般家庭,他們在體育運動上找到了自我價值,這自然與美國社會的自我奮斗價值觀非常相符。“在換衣間里,我們都一樣,只是你的球技在說話。”黑人籃球運動員巴克利(Charles Barkley)的這番話也點明了大眾文化中種族界限時常被打破這個事實。而從接受的角度而言,這種運動場上發生的現象肯定也會對現實生活產生影響。一些運動品牌企業如耐克(Nike)簽下喬丹作為代言人。后者的魅力幫助耐克的標志性口號“只管去做”(Justdoit)深入人心,看得見的效果是企業的豐厚利潤,看不見的是黑人喬丹神話的誕生與在大眾中的延伸,后者則是價值觀的勝利。

              大眾文化中的社會認同價值觀的宣揚其實一直是和大眾文化中的低俗內容的吸引眼球并肩而行的。八十年代電視中的“小報欄目”(tabloid)是一些電視臺提升收視率的有效手段。后起之秀??怂闺娨?(FoxNetwork)在1986年推出《當下事》(A Current Affair),是一檔聚焦名人隱私、稀奇故事和性感女人的談話節目。??怂估习灏拇罄麃喨四嗫?RupertMurdoch)把早年在英國辦“小報”經驗復制到了電視上。另一方面,脫口秀的流行給大眾一個印象,似乎每個人都有可能上節目表達他們心中的愿望,這會給予一種干預自己生活的力量,但其實這只是一種表象,因為節目制作者的最終目的是利潤而不是所謂個性的表達。這是美國大眾文化的一個難以消除的悖論所在。

              大眾文化娛樂企業自八十年代以來,一直都處在激烈競爭和合并之中。1982年,50家公司擁有大多數媒體行業,包括1787家日報,11000家雜志,9000家電臺,1000家電視臺,2500家出版商和七家主要電影制片商。到了1990年,50家公司減少到了25家,到1999年,這個數目是9家,至2005年,美國的文化娛樂行業基本上控制在六家巨頭之中:Viacom (維亞康姆),Time Warner(時代華納)(2016年為美國電報電話公司AT&T并購),NBC Universal(美國國家廣播公司環球影業,現屬美國康卡斯特電信公司),Sony(索尼(美國)公司),Fox(??怂辜瘓F),Disney(迪斯尼公司)。這些娛樂行業巨頭不僅占據了美國的大眾文化市場,也是全球大眾娛樂行業的領航者和掌控者。

              從這個角度而言,“美國大眾文化在當下差不多就是一種全球的通行語”,此話確有其道理在。從經濟度量的角度而言,美國大眾文化是美國最大宗的出口,這個事實也足以證明美國大眾文化的力量所在,而隨之輸出的價值觀是經濟度量難以衡量的,這恰恰是美國大眾文化更顯示其不容忽視的影響力之處。

              (作者系華東師范大學美國中心副主任,外語學院教授。本文在發表時刪去了若干注釋,小標題為編者所加)