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              取消獨家后 版權方如何適應“后音樂版權時代”

              謝楚楚2021-08-11 13:58

              經濟觀察網 記者 謝楚楚 騰訊音樂被處罰的余震波及到了故事的另一個主角:版權方。

              7月24日,國家市場監督管理總局正式對騰訊控股對作出判決:處以50萬元罰款,同時責令騰訊音樂30天內解除獨家音樂版權、停止高額預付金的版權費用支付方式,恢復正常市場競爭狀態。

              此次反壟斷監管下,平臺之間的公平競爭有了保障。但對已簽訂了獨家協議的版權方而言,他們不得不在接下來的環境中作出調整。

              部分版權方手中目前有兩封落款為騰訊音樂的通知函,一封涉及“保底調整”,即騰訊音樂需與版權方協商調整非獨家的保底金/預付款;另一封則是關于解除獨家協議、協商非獨家合作模式。這意味著,對音樂內容價值的重新評估,會可能致使版權方進行賠付,而非獨家協議的簽訂將可能導致版權方收入減少。

              由于利益點存在沖突,雙方目前尚未商討出合適的解決方案。

              “迷茫”,張予總結出了這兩個字。尚未走出疫情對線下演出帶來的重創,面對突如其來的解約以及可能出現的賠付,他幾乎對行業失去了信心,“這樣會死掉一大批中小企業。”張予認為中小企業的地位決定了他們的話語權,而原本就無法平等地與互聯網公司進行議價,如今取消獨家,就意味著失去了最基礎的保障,經營將會更加舉步艱難。

              張予的音樂公司主營OST(影視原聲帶)業務。受疫情影響,去年接到的影視項目僅為兩個,今年正進行的項目是2019年的。在行業難做的境況下,張予認為騰訊下發的通知函要求不太合理,“我們肯定是希望之前的合約能履行完成,因為之前的合約也是受法律保護的。”至于未來的合作方式,張予希望平臺能與行業從業者從多方面考量,讓公司先存活的基礎上再研究利益分配。

              影響幾何?

              “內容行業可能會倒退回五六年前。”太合音樂集團高級副總裁劉鑫對記者表示,本身大家都在往前走,版權保護才剛有點起色,音樂的價值得到了使用方的認可,付費用戶正在良性增長。如果這個方向被改變,對于音樂行業最基礎的版權業務將會是沉重的打擊。

              夏季之聲創始人/CEO李宏杰認為,取消獨家可能會影響一些剛剛起步的獨立音樂廠牌,“他們手上的新人就更不容易與平臺進行議價。”不過,對大多數獨立音樂人而言,獨家與非獨家,收入并無多大區別。作品需通過市場的檢驗,以獲取相應議價能力,“關鍵還是看作品好與不好。”

              對于有名氣的歌手,簽訂獨家確實能夠議到一個心儀的價格。“他們(剛起步的音樂人)甚至都沒有機會接觸平臺相關人員去協商價格。這個動作都是不公開的。”某歌手經紀人小方介紹稱,平臺的資源肯定主要放在腰部以上的歌手。

              華中科技大學法學院教授熊琦接受媒體采訪時曾解釋過,版權授權是否獨家,是數字音樂版權合同締約方根據締約時的市場情形作出的判斷,屬于收益成本衡量的結果。

              “獨家才是公平競爭,強制非獨家是打擊公平競爭。”中央民族大學法學院副教授熊文聰曾對記者表示,著作權屬于私有財產權,獨家授權給誰,是著作權人的自由意志和法定權利。任何私有財產權都具有專有性、排他性和獨占性。

              中國音像與數字出版協會唱工委副主任委員臧彥彬認為,取消獨家如果是面向所有主體,那可能會導致一些小而美的音樂平臺失去相應優勢,“一些另辟蹊徑的小眾音樂平臺,他們在前期開發市場時投入了非常多,他們現在還在逐步吸收聽眾,取消獨家,他們前期的努力和投入可能將會付諸流水。能否在政策制定層面上區別對待,做到反壟斷的同時又能提振一些具有特色的中小音樂平臺平穩發展。”

              劉鑫談到,取消獨家甚至可能破壞已形成的合作雙方的關系,“在中國,音樂版權的維權成本遠遠大于侵權成本,取消獨家,可能會打擊音樂版權保護的積極性,還可能因議價能力的降低,影響音樂人創作積極性。”

              除了深陷其中的版權方,其余的音樂平臺也不得不面對一些問題。“像某音樂平臺高管最近說的,一個非?,F實的問題:‘愿意授權給我的版權我不想要,特別想要的版權不授權給我。”劉鑫說。

              壟斷背后

              令劉鑫不解的有兩個問題:壟斷依據為何不考慮“用戶獲取音樂渠道的市場份額”,以及為何破除壟斷的辦法是要取消獨家版權。

              此次判定騰訊壟斷的依據是“相關市場份額”和“曲庫和獨家資源的市場占有率”。根據《行政處罰決定書》,騰訊和中國音樂集團在月活用戶和用戶使用時長的市場份額,以及曲庫和獨家資源的市場占有率,均超過80%。(騰訊在2016年7月以QQ音樂業務投入中國音樂集團(CMC),通過獲得其61.64%的股權取得了對中國音樂集團的單獨控制權。)

              劉鑫認為,在中國音樂市場中,尤其是用戶獲得音樂渠道,騰訊是否還占據較高的市場份額,還值得商榷,“用戶現在獲取音樂的途徑更多地來自短視頻平臺,然后才回到播放器,即所謂的流媒體平臺。這就產生了一個問題:短視頻平臺相對來算是一個大眾獲得音樂的地方,但它又不是一個讓音樂人產生版權收入的地方。因為短視頻的版權付費程度還是很弱。”

              事實上,自2018年以來,流媒體平臺之間已在互相開放版權,競爭壁壘開始削弱。2020年,騰訊音樂結束三大唱片公司獨家版權時代,而曾經授予網易云音樂獨家版權的華研音樂也在今年開始與騰訊音樂合作。

              另外,傳統三大唱片公司目前占中國市場份額并不多。有媒體調研顯示,2018年傳統三大唱片公司(環球音樂、華納音樂、索尼音樂)約占我國音樂市場份額的20-30%,國內主流唱片公司太合音樂、杰威爾、華研音樂等約占30-40%,剩下約40%市場被獨立唱片公司和獨立音樂人占據。

              2018年2月,網易云音樂與騰訊音樂達成99%獨家音樂版權的互授合作,基于自身的運營需求保留1%的獨家內容。而爭議也就在于,版權基數較大的騰訊,即便是1%,也仍能控制一定的市場份額。但根據劉鑫的介紹,真正意義上1%的獨家音樂資源不足以獲得壟斷市場的地位。

              這1%包含著外界津津樂道的周杰倫版權。而誰擁有了它就意味著誰能控制一定數量的聽眾用戶。此前因騰訊不續約網易云不得不下架周杰倫版權一事,被認為是騰訊憑借地位優勢在操控市場。但實際是版權方杰威爾要求騰訊不轉售給網易云。原因就在于網易云多次在轉授權合作期間屢次發生不按要求執行約定及超出授權范圍使用行為。

              唱片公司、音樂人作為版權擁有方,能決定自己的音樂授權或下架于任何一個平臺。2015年,泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)將新專輯《1989》撤出蘋果Apple Music一事引發關注。下架原因主要在于頭三個月Apple Music為用戶提供免費音樂。這就意味著在這三個月中泰勒沒有任何版權收入。她為此發布了較長的解釋信。信中傳遞了一個信號:音樂是一門藝術。它是重要且稀缺。而這些有價值的東西值得被付費。

              厘清游戲規則

              此次處罰,規定與獨立音樂人的獨家合作期限不得超過三年,與新歌首發的獨家合作期限不得超過三十日。

              簽訂獨家版權有兩種情況:一種是按照平臺固定的音樂上傳模版選擇獨家、非獨家;另一種是不通過固定模版,而是找到平臺內部的人進行議價。

              根據小方的介紹,分賬收入多少取決于歌紅還是不紅,“如果不紅的話,按照平臺固定協議,可能一首歌只能分到幾塊到十幾塊錢。但歌紅的話,你可以找到平臺內部的人,讓他們把這首歌的數據調出來,評估這首歌的價格后,你能提前拿到相應的預付。”

              最終的價格,是雙方依據市場情況協商出雙方均認可的數字。一般而言,版權方與平臺方的預期價格會出入較大,“我們一般按專輯打包賣獨家,所以在專輯發布之前的一兩個月就會找到平臺內部的人開始聊。”小方說。

              取消獨家,游戲規則將會改變。絕大多數行業人士認為目前的影響程度還不得而知。但能確定的是,對于音樂版權方而言,議價能力將會一定程度地降低。而由于取消獨家,版權收入將會降低。這就會影響平臺打擊侵權的積極性。

              太合音樂集團是中國最大的音樂版權公司之一。盡管太合音樂音樂版權簽訂的都是非獨家,但背后是大量的人力和財力在支撐。“太合的模式其他音樂公司很難效仿。”劉鑫表示,太合音樂版權相關業務約有上百人,每年技術研發、發行運營、維權等成本都在三四千萬。如果所有版權方都只能選擇簽署非獨家合約,那么發行、維權、數據等都會面臨嚴重的挑戰,會增加版權方的成本,獲得的收益也不一定會增加,但最重要的是效果跟授權獨家會有天壤之別。

              版權收入是支撐音樂創作人繼續創作以及版權公司運作的基礎,所以除了取消獨家,取消高保底(預付金)一事也令劉鑫匪夷所思。

              保底指的是平臺在使用版權時提前支付給版權方的預付金。例如,平臺依據市場情況最終與版權方達成預付金100萬元,但最終平臺無論從該內容獲得多少收入,先前支付的100萬元將不會退還。

              “我把內容給你了,你能賺多少錢這件事并不是我單方面決定的。你怎么能說你給我100萬,你才賺回了30萬,你就說是我內容的問題了?”劉鑫推測,外界認為的“高”預付金可能是相對結算價格而言。

              結算價格,依據市場播放量等平臺數據,平臺與版權方按一定比例進行分成。劉鑫認為,問題在于,中國的音樂平臺公司數據不是完全公開透明,平臺數據結算的精確度和覆蓋度也有待商榷,最終結算價格不一定就是準確的價格。另外,從結算價格分成比例看,國內版權方的分成比例遠遠低于國外。

              此前有媒體報道,國外最大的音樂流媒體平臺之一Spotify分成比例約為3:7,即平臺自己保留30%的收入,剩下的70%分給錄制、制作、版權代理/集體管理組織。而中國流媒體平臺留給內容方的收入分成比例約為30%。

              對于外界談及的“泡沫”消除、行業回歸理性,劉鑫也有不同看法,“音樂平臺公司的利益驅動更現實,為什么你愿意花錢買這個東西?是因為這個東西對你有價值,沒價值你完全可以不買。同時,相比單純的結算收入,音樂內容帶來的新增和留存用戶價值、付費驅動價值、品牌價值等沒有辦法通過結算數據去體現。”

              盈利是出路

              流媒體平臺的核心是音樂內容。音樂版權方與流媒體平臺的良性合作關系,最終可以靠“盈利”解決。

              “對于有公司要運營的版權方來說,收入就是一個很現實的問題。這兩年騰訊音樂確實發展地更快速一點,給的待遇會更好一些,所以大家就往騰訊那搬過去了。”小方表示,目前自己單錄一首歌的成本約在五萬,加上拍攝MV就要約20萬/首。整張專輯十首歌的制作成本則要到100萬,“而且你走到一定高度,為了讓大家聽到更好的音樂質量,你設備肯定也要升級。”

              連年虧損的網易云音樂,也在通過孵化自身的獨立音樂人和原創音樂,以彌補在版權采購上的劣勢。截至2020年,網易云音樂入駐原創音樂人超23萬,原創音樂人作品在平臺歌曲播放次數中的占比高達45%,成為中國最大的原創音樂平臺。

              “音樂版權是資產,它年復一年產生它的價值是很正常的,就像迪士尼唐老鴨米老鼠等IP一樣。”劉鑫表示,無論是購買老歌還是新歌的版權,亦或是依靠平臺自身的原創音樂去盈利,都不矛盾,完全是平臺自主的選擇行為,問題在于,平臺是按最終的盈利分成支付給版權方,而盈利能力較弱的平臺所能支付的價格有可能遠遠達不到版權方的預期價格。

              早期apple music通過單曲下載收費的形式已經形成了穩固的收入,但中國的版權意識近幾年才逐漸開始發展起來。此外,國外的版權收費邏輯也有所不同。劉鑫提到,Spotify之所以有約53%的用戶愿意付費,是因為用戶為了自己能有更好的體驗。

              從Spotify會員與非會員的播放模式區別看,比如非會員是歌單播放模式,只能按順序聽歌單,不能隨意選取歌曲播放,而會員則是可以任意播放和切換歌曲,“它是從服務角度來設計付費”,劉鑫表示,中國的音樂付費模式是聽歌下載歌曲付費,不聽就不用付錢。所以付費用戶數量則決定了內容的相應價值,“可這也是平臺的事情,不單是內容的事情,我給你的內容是一樣的。你拿我東西你沒賣出來錢,回頭你跟我說這東西不值錢,價格高了。”

              他認為,只有平臺通過產品創新,把音樂內容發揮出價值,創造收入,以支付相應的版權費用,才能實現與版權方的良性合作關系。

              Spotify2021年第二季度財報顯示,隨著其業務形式也向多樣化方向邁進,虧損程度也逐漸縮小,凈虧損由2020年第二季度的3.65億歐元大幅縮減至2000萬歐元,同比減少了94.5%。如在產品方面,Spotify在本季度開始與相關有聲讀物平臺進行合作,推出付費訂閱的播客。同時,還推出了對標clubhouse的Spotify Greenroom,進入即時音頻社交領域。

              2020年中國網絡音樂版權規模約為330億,僅占中國網絡版權市場規模的2.81%。但中國擁有4億的音樂用戶,其中騰訊付費用戶在6000萬左右,而網易云付費用戶僅有2500萬。未來,中國的音樂版權市場還有很長一段路要走。

              (應受訪者要求,文中張予、小方為化名)

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