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              “草根”雷丁的大野心:要做中國電動K-Car之王?

              高飛昌2021-08-09 18:38

              經濟觀察網 記者 高飛昌 “雷丁是扎根下沉市場,自下而上成長起來的第三極車企。”近日,雷丁汽車總經理舒欣在湖南長沙舉辦的一場發布會上如此表示。在他看來,造車新勢力是一極,傳統車企是一極,雷丁汽車是第三極。

              作為一家總部位于山東濰坊、靠低速電動車起家的企業,雷丁汽車之所以敢于宣稱自己是“第三極”,背后有著一定的數據支撐。自2008年銷售新能源車以來,雷丁的累計銷售已經超過百萬輛,這是一個相當高的數字。不過,由于我國關于低速電動車的法律法規長期沒有明確的標準,雷丁汽車的身份在過往很長時間里處在一個灰色地帶。

              當天,雷丁汽車與湖南衛視舉行了戰略合作發布會,雷丁旗下的新車雷丁芒果成為《中餐廳5》指定用車。雷丁芒果《中餐廳5》指定款宣布上市,售價3.98萬-5.98萬元。“開芒果車,看芒果臺”,雷丁汽車希望通過與湖南衛視的合作,達成品牌營銷“出圈”。

              雷丁、湖南衛視簽約

              雷丁、湖南衛視簽約

              頗為令人驚訝的是,雷丁芒果的設計是由意大利著名的設計公司賓尼法利納操刀,該公司為諸多世界知名跑車品牌,如瑪莎拉蒂、阿斯頓馬丁、寶馬等提供過設計方案。此番雷丁汽車與賓尼法利納的合作,背后也有著強烈的改變品牌形象的用意。

              A00級電動車熱銷是當前新能源汽車市場的一個顯著趨勢。數據顯示,2021年1-6月,A00級電動車占電動車總銷量的36%,是占比最大的品類。該級別熱銷的車型有五菱宏光MINI EV、奇瑞小螞蟻、零跑T03等。而雷丁芒果上市100天以來,全款訂單已經達到了20387輛,成績亦頗為亮眼。

              在新品發布、新的戰略合作之外,雷丁汽車還提出了“專注百姓短途出行升級+全要素下沉服務用戶”的企業3.0發展模式。雷丁汽車表示,未來將聚焦城鎮居民中短途出行一個市場,做好新能源K-Car一個品類。其預測,該市場需求量在1億輛,并將2025年銷量目標定在200萬輛。

              一只腳踏進汽車圈

              雷丁汽車從2008年開始生產銷售新能源代步車,最早做電動自行車、摩托車,而后升級至電動三輪車和電動四輪車(俗稱“老年代步車”)。從時間節點上看,雷丁汽車的發展跟隨國家自2009年起推廣新能源汽車的步伐,其能夠發展壯大依賴的是低廉的產品價格,以及廣大城鎮鄉村地區人們的代步需求。

              據了解,低速電動車的主要產地在山東、河南、河北等地。有數據顯示,2018年僅山東省一地的低速電動車的年產量就高達70萬輛。正因為起源于低線市場,且銷量很高,雷丁汽車成了“自下而上的現象級品牌”。從電動自行車過渡到電動三輪、四輪車的過程,是雷丁汽車的1.0發展時期,即草創時期。

              不過,由于低速電動車監管法規缺失,其長期處于野蠻增長狀態,加上“無駕照、不上牌”即可上路的特點以及令人堪憂的安全性,引發了較多的交通事故。2018年5月,央視《焦點訪談》欄目在報道中指出,近5年來,低速電動車事故頻發,引發事故83萬起,致死1.8萬人,18.6萬人因此受傷。鑒于此,國家層面針對低速電動車曾展開多次管控與整改。

              經過一段時間的淘汰,低速電動車行業整體有了改觀,行業集中率提升。據了解,至2018年,山東省70%的產能集中在前五大車企手里。雷丁汽車成為其中的佼佼者。此時的雷丁汽車完善了以專攻四輪新能源產品的思路,并建立形象展廳進行規?;l展,這是雷丁汽車的2.0時期,即擴張期。 

              雷丁汽車總經理舒欣

              雷丁汽車總經理舒欣 

              2016年10月,國務院對于低速電動車提出“三個一批”(升級一批、規范一批、淘汰一批)的治理思路。業內也頻頻傳出低速電動車“國標”即將出臺的消息。這些政策動向加快了低速電動車向正規身份轉型的速度。

              譬如,知豆汽車與吉利汽車合作,河北御捷與長城汽車合作,山東寶雅收購一汽吉林股份,這些低速電動車企通過與傳統車企合作,實現身份“轉正”。雷丁汽車則在2018年收購陜西秦星汽車、2019年收購川汽野馬,獲得了生產資質。此后,雷丁拿到了造車入場券,擁有了大客車、燃油乘用車和新能源車多個資質。

              今年,中汽研等官方機構圍繞《純電動乘用車技術要求》中增加“微型純電動乘用車”子類展開了研討。業內預計,正式標準或將在9月份發布。行業普遍認為,低速電動車行業終于迎來有標準可依的新發展階段。

              在此背景下,雷丁汽車再度進行升級,力爭產品品質向“新國標”靠攏。雷丁汽車表示,目前已進入到3.0發展階段。產品方面,主打新車型雷丁芒果。資料顯示,雷丁芒果是一款4門5座A00級電動車,分為130公里、200公里和300公里多個續航版本,使用磷酸鐵鋰電池。產品造型上采用了K-Car的設計理念。

              K-Car是流行于日本的一種車型,以小排量、大空間、易于駕駛、價格低廉見長,可滿足市民基本出行。數據顯示,K-Car在日本市場占有率為39.3%。雷丁汽車表示,自己是第一家聚焦新能源的K-Car車企。中國有將近6億城鎮居民月收入低于1000元,出行品質急需改善,這一市場規模將在1億輛。

              “雷丁汽車很努力,出發點是為老百姓服務,但是與真正的汽車企業還不一樣,可以說它是一只腳踏進了汽車圈。”一位汽車行業專家向記者表示。

              怒刷品牌存在感

              由于特殊的企業發展歷史,雷丁汽車注重強調自己的“國民性”,更適用于下沉市場。雷丁汽車3.0時代的打法,簡而言之是升級產品、升級品牌、下沉市場。

              但不可忽視的是,雷丁汽車自獲得資質、正面參與市場競爭之后,開始面臨著比純粹的低速電動車時期更加復雜的局面。以雷丁芒果為例,該車的競品非常多,包括五菱宏光MINI EV、長城歐拉黑貓/白貓、奇瑞小螞蟻、零跑T03、長安奔奔E-Star等等,這些產品來自傳統車企和造車新勢力。

              行業觀點認為,由于一批低速電動車企業被淘汰,市場出現空白,這成為目前A00級電動車快速增長的一個重要原因。五菱宏光MINI EV以一個月銷售高達3萬輛的成績,成為國內銷量最高的新能源車。

              與其他耳熟能詳的企業和品牌相比,雷丁汽車的主要優勢在于性價比,此前其不依靠新能源補貼仍能熱銷的事實說明了這一點。不過,目前雷丁的這一優勢已經被五菱宏光MINI EV趕超,后者也做到了同樣的低價位。

              雷丁芒果新款車上市

              雷丁芒果新款車上市

              雷丁汽車的另一大優勢在于銷售渠道布局。經過十多年的布局,雷丁汽車在全國有上萬家縣域銷售渠道和服務門店,未來還將下沉到2025年全國2845個區縣,實現渠道服務全面下沉。同時,全新的雷丁芒果店朝著更加社交化、互聯網化的方向發展。據介紹,雷丁芒果門店,今年已經新增432家,驗收175家,建設中257家。

              門店形象的升級顯示出雷丁汽車希望提高品牌形象的意圖。實際上,品牌知名度和品牌形象是雷丁汽車的一大短板。當前,多數A00級純電動產品主要面向城市青年,而雷丁汽車在主打城鎮市場的同時,能否討得城市青年的歡心還是未知數。雷丁汽車此次與湖南衛視的合作、與賓尼法利納的合作,即是貼近城市青年、提高自身品牌形象的舉動。

              雷丁汽車面臨的另一個問題在于智能制造水平和品質信譽。與五菱、奇瑞等傳統“大廠”相比,雷丁的“草根”身份不具備這方面的基因,其收購的川汽野馬亦難以為其提供智能制造方面的背書。

              再者,傳統車企和造車新勢力發展微型電動車的一個重要目的并非為了賺取利潤,而是在于賺取新能源積分。有相關數據顯示,五菱宏光MINI EV一輛車的利潤僅89元,但五菱可以依靠數十萬輛的規模獲得價值上億元的新能源積分。這是雷丁汽車難以比擬的。

              根據雷丁的產品規劃,未來聚焦中短途出行,將有一系列面向短途出行的產品推出,包括1人、2人、3/4人出行的轎車、SUV和MPV、跑車等類型。換言之,其主要市場還將是微型純電動乘用車。根據新國標中規定,微型純電動乘用車將無法獲得積分。

              雷丁汽車,是低速電動車行業從野蠻生長到逐步規范化發展的一個見證者,是一家土生土長的小企業,不斷適應市場變化尋找到發展出路的一個樣板。在過去十多年里,雷丁汽車在下沉市場取得了成功。

              然而,面對全新的新能源汽車發展趨勢,雷丁是否能繼續靠性價比、靠下沉渠道和服務,成功開辟K-Car市場并引領行業,現實的挑戰依然巨大。

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              汽車產品報道部主任
              關注汽車行業發展動態,包括行業政策走勢分析、新能源汽車發展觀察、自動駕駛前瞻研究、汽車后市場產業洞察。尤其對于相關汽車企業戰略變化和發布的汽車新品有獨特見解。擅長做調查、挖內幕,呈現專業精準的深度報道。